新研究揭示：品牌低估消费者差异正在付出代价

拉斯维加斯，密苏里州 —

内华达州拉斯维加斯，2026年4月 — 快消品（CPG）及食品饮料品牌已进入2026年媒体计划的第一个季度，却发现自己同时在三方面出错：在观众正在流失的线性电视上超支，在观众已转移的流媒体上投入不足，并且用点击购买指标衡量社交广告，而实际转化是几天后发生的到店消费。

今日，Schaefer——一家专注于食品饮料行业的付费媒体代理机构——同步发布三份研究报告，分别描绘社交优先、电视优先和流媒体优先的食品饮料购买者画像。三份报告之所以同时发布，是因为它们之间的相互作用才是关键：单独阅读任何一份，只能得到一份有用的买家画像；三份一起阅读，定价逻辑便清晰可见。

“这三类买家并非一个连续谱系，而是三种结构不同的广告问题，每一种都需要不同的渠道策略、创意方法和衡量框架，”Schaefer首席执行官Sidnee Schaefer表示，“然而大多数2026年食品饮料媒体计划仍将它们视为同一类受众。”

 

报告内容

报告一：社交优先的食品饮料购物者

社交优先的食品饮料购物者通过信息流、关注和病毒式传播发现产品。他们受冲动驱动，对UGC风格创意接受度极高，并且从发现到购买的路径是所有细分人群中最短的。多数品牌在此犯下的错误是：用ROAS而非店内销售提升来衡量这类买家，这系统性地低估了该渠道的价值，导致长期投入不足。

 

报告二：传统电视优先的食品饮料购物者

电视优先的食品饮料购物者受数十年广播广告影响，对品牌熟悉度、一致信息以及大众市场存在所传递的权威信号反应积极。这仍是多数大品牌过度投入的受众群体，即便该群体正在萎缩并逐渐退出杂货消费高峰期。

 

报告三：流媒体优先的食品饮料购物者

流媒体优先的食品饮料购物者介于社交与线性电视之间。他们已放弃广播电视，但尚未完全转向社交驱动的发现模式。通过联网电视（CTV）和流媒体广告，这一群体正变得越来越可触达，并占据高端食品饮料买家中日益增长的份额，而多数媒体计划对此系统性投入不足。

 

“流媒体优先的购物者代表了当前食品饮料媒体领域最被低估的机会。品牌知道CTV在增长，但多数仍未相应调整预算。”——Seth Waite，Schaefer首席策略师

 

为何现在发布

食品饮料品牌在渠道分配决策中，仍基于一个经不起推敲的“平均”杂货购物者心智模型。三份报告同步发布是刻意的编辑选择——只有将三份买家画像放在一起阅读，核心论点才会显现。

 

关于研究

这些报告由Schaefer内部研究团队制作——该团队同样负责每次客户合作中的买家访谈与调研。报告覆盖美国食品饮料购物者，免费发布，无需填写邮箱。报告为交互式、可自助浏览，访问地址：schaefer.co/reports。