披萨盲测风波背后：Maverik 如何一步步砍掉 Kum & Go 的餐饮业务

2023 年 8 月，Maverik 对 Kum & Go 的收购正式完成。此后不久，两家便利店零售商的餐饮团队在 Maverik 位于盐湖城的总部齐聚一堂，共享披萨。然而，这并非一场寻常的披萨派对。

随着两家公司准备整合力量与餐饮项目，Maverik 与 Kum & Go 对各自门店在售的披萨进行盲测品鉴，以决定哪一款将成为未来永久保留的产品——而哪一款将被淘汰。据两位出席品鉴活动的前 Kum & Go 员工透露，Maverik 首席营销官 Joey Hobson 与彼时新任餐饮高级总监 Tara Housley 是重要与会者。为免遭报复，上述两人及本文引述的另外两位前 Kum & Go 企业团队成员均要求匿名。

这场活动被宣传为一次盲测，事先未说明哪款披萨来自 Maverik、哪款来自 Kum & Go。两位消息人士称，品鉴结束后，众人选出的优胜者揭晓为 Kum & Go 的披萨。然而，当 Hobson 与 Housley 得知结果后，他们迅速改变了主意。最终，Maverik 的披萨胜出。

在包括便利店零售业在内的各行各业，公司整合过程中出现分歧与文化冲突并不罕见。在整合新成立组织的过程中，部门常被裁撤或缩减，员工也常遭解雇。但 Maverik 对 Kum & Go 的整合之所以引人注目，在于其对这家中西部连锁品牌意图的模糊性。Maverik 在内部与外部均强调可能保留 Kum & Go 的品牌与项目，然而——正如披萨品鉴故事所示——它持续将自身品牌与运营模式覆盖到一家规模与之相当、且在众多社区根基深厚的连锁企业上。

除砍掉 Kum & Go 的现点现做餐饮与移动点单服务外，Maverik 近期还确认了将所有 Kum & Go 门店更名的计划，尽管其强调尚未承诺在所有地区执行。它已在科罗拉多州、犹他州和怀俄明州完成门店更名，并正在俄克拉何马州、阿肯色州、密苏里州和密歇根州推进相同工作。

替换一个拥有逾 60 年历史的便利店品牌，对 Maverik 而言意味着风险，也彰显了其对自身业务优于 Kum & Go 的信心。但在内部，Maverik 曾传达可能融合两家企业优势的意向。据三位直接了解 Kum & Go 餐饮运营的前企业员工称，Maverik 高层最初声称希望打造一个统一组织，甚至推动一份融合两家公司热门菜品的菜单。

然而，三位消息人士均表示，他们的印象是 Maverik 领导层从未真正愿意接纳 Kum & Go 的项目，或向其拥有数十年经验的餐饮负责人学习。消息人士补充称，Maverik 高层常在不咨询 Kum & Go 负责人的情况下，直接对后者的餐饮运营做出决策。一位消息人士称，Maverik 曾组建一个专门工作组，从品类、商品陈列、餐饮与营销角度评估 Kum & Go 门店。该工作组中没有任何来自 Kum & Go 的人员。消息人士还称，他们被告知，一旦 Maverik 的名字出现在门店招牌上，这些门店的食品销售额将增长两倍。

“他们一心认为，仅凭自己的品牌名就能带来巨大的销售增长。”一位消息人士说。

目前尚不清楚 Maverik 领导层对 Kum & Go 在公司内角色的看法是否已发生演变，抑或他们从一开始就计划替换其品牌与核心项目。无论如何，三位消息人士均强调，这家犹他州零售商在整合期间的行为，不仅导致餐饮部门，还波及整个 Kum & Go 组织的团队成员感到不满。Maverik 未回应多次采访请求。

Maverik One——直至归零

Kum & Go 于 2021 年在阿肯色州小石城和内布拉斯加州奥马哈的部分门店试点其现点现做鲜食项目。菜单主要包括全天候供应的蛋白质碗和“堆叠”三明治，以及逾 10 种披萨、混合冰沙、冷萃法布奇诺等。该公司当时表示，该项目旨在与快速休闲餐厅竞争。

Kum & Go 还于 2021 年推出移动点单平台——便利店咨询公司 NexChapter 战略副总裁、曾任 Kum & Go 营销高管八年的 Mike Templeton 表示，这一举措自然契合并提升了餐饮项目的知名度与可及性。

两个项目均较快取得进展。到 2022 年，Kum & Go 宣布计划在未来数年内将焕新的食品项目推广至全部门店。2023 年底，Kum & Go 的移动应用因其以食品为核心的数字化购物功能斩获多项大奖。

收购 Kum & Go 之初，Maverik 的计划并非总是移除这家爱荷华州零售商的鲜食与移动点单项目。两位前团队成员称，Maverik 最初渴望利用这些服务。“起初，Maverik 的设想是合并菜单，”其中一位消息人士说，“这样在转换门店中就能实现两全其美。”

Maverik 甚至为这一融合菜单起了新名字：Maverik One，意在象征两家公司的团结。两位消息人士称，Maverik 高层开始在内部会议上使用“一体”的说法来传达这一信息。“一切都被冠以‘一体’之名，以营造协作与整合的氛围……但很快便名存实亡。”一位消息人士说。

然而，Maverik One 的概念从未落地。相反，Maverik 决定终止 Kum & Go 的现点现做餐饮项目与移动点单平台，原因至今令三位前 Kum & Go 团队成员困惑。一位消息人士回忆，收购完成时，Maverik 高层表示将花整整一年评估两家公司的团队与个人优势，再采取行动。而实际上，这一过程仅用了约两个月。“显而易见，他们之前所说的一切，都不是他们真正打算做的。”该消息人士说。

失衡的决策

Maverik 如何决定放弃 Kum & Go 的鲜食与移动点单项目，目前仍不清楚。但三位消息人士均表示，Hobson 与 Housley 做出了大部分与食品相关的决策。

其中两位消息人士对 Housley 的决策持怀疑态度，因其缺乏餐饮行业经验。2023 年 6 月出任 Maverik 餐饮高级总监，是她首次担任与食品相关的职务——据两位消息人士及 Housley 的 LinkedIn 履历显示。

两位前餐饮团队成员证实，收购完成后不久，Maverik 进行了一项消费者调研，询问哪个品牌更受欢迎、口碑更好，以评估合并后公司的走向。一位同样因担心报复而要求匿名的前 Kum & Go 营销团队成员也证实 Maverik 进行了此项调研。

然而，据三位消息人士称，这项调研存在一个问题：其样本严重偏向 Maverik 已拥有大量门店、而 Kum & Go 尚未涉足的州。受访州之一便是 Maverik 的大本营犹他州，据其官网显示，Maverik 目前在该州运营逾 160 家便利店。而 Kum & Go 直到 2022 年 12 月才在犹他州开设首家门店，收购时仅寥寥数家。

三位消息人士称，科罗拉多州是调研中唯一一个两家品牌均拥有可观门店数量的州。截至 2023 年 9 月，Kum & Go 在科罗拉多州拥有近 90 家门店，而 Maverik 当时约有 30 家。三位消息人士均表示，尽管调研显示科罗拉多州消费者实际上更青睐 Kum & Go 而非 Maverik，但 Maverik 高层仍声称自身品牌更强大。

“我真的很惊讶他们推进了品牌替换和所有食品调整，因为（调研）实际上显示我们应该反其道而行之。”一位知晓调研结果的消息人士说。Maverik 未回应确认是否进行过此项调研及分享结果的请求。

项目被撤

随着关于取消 Kum & Go 现点现做项目的讨论持续，废除其移动点单项目的呼声也渐高。一位消息人士称，该项目于 2023 年 9 月被砍，距收购完成约一个月。约一个月后，该员工的团队接到直接命令，要求终止 Kum & Go 的现点现做服务，因为 Maverik 不愿再为此项目投入人力。这位前员工补充道，命令下达后，项目约在两到四周内停止运营。

对于为何终止 Kum & Go 的现点现做与移动点单项目，Maverik 给出的理由似乎前后矛盾。2024 年 1 月，C-Store Dive 报道这些项目已被砍掉时，一位公司发言人表示，这些变化是两家零售商整合“食品体验与数字产品”的结果。

两位前食品部门员工回忆，Housley 曾表示砍掉这两个项目是出于财务考虑。然而，另一位前员工称，Maverik 前首席执行官 Chuck Maggelet 告诉他们，取消现点现做项目是因为 Maverik 并未将触达健康意识消费者置于高优先级，其主要希望提供“令人垂涎”的即取即食食品。“我确实从离职的 CEO 那里原话听到，我们是在强迫顾客购买他们不想要的产品。”这第三位消息人士说，其指的是 Kum & Go 的现点现做菜单。该消息人士补充称，Maverik 仅保留了 Kum & Go 的部分烘焙 SKU。

Maverik 还砍掉了 Kum & Go 的部分即取即食食品。例如，爱荷华州西得梅因一家 Kum & Go 门店的预包装热早餐三明治于 2024 年下半年被移除，该店副经理 Drea Bohall 表示。Bohall 补充说，这些三明治是该店的热门品类，过去数月顾客常询问为何下架。目前尚不清楚还有多少 Kum & Go 门店撤下了这些三明治。“（顾客）对此肯定很不高兴。”Bohall 说。

从外部视角看，Kum & Go 以健康为核心的餐饮项目在便利店行业中并不典型，NexChapter 的 Mike Templeton 表示。他补充道，随着 Maverik 在收购完成后寻求优化合并公司，其高层可能审视了 Kum & Go 的鲜食项目，并得出结论：该项目不适合他们的业务。“我想，在将 Maverik 品牌拓展至新市场时，评估哪些产品适合其组合，对他们来说确实是个挑战。”Templeton 说。

Kum & Go 的谢幕

三位食品部门消息人士及那位营销团队成员均表示，逐步淘汰 Kum & Go 的餐饮项目，是 Maverik 更广泛意图——完全停用 Kum & Go 品牌——的早期信号。他们称，这些意图在去年早些时候已在内部得到确认，尽管 Kum & Go 名称的完全消失并非板上钉钉，但可能已为期不远。

Maverik 计划停用 Kum & Go 品牌，已在这家爱荷华州零售商的支持者与顾客群体中引发不满，这已不是秘密。但收购后对热门便利店连锁进行品牌替换并非罕见，Templeton 表示。他提到 Alimentation Couche-Tard（Circle K 母公司）等公司，多年来已对 Holiday Stationstores 和 Hutch's 等收购对象进行了品牌替换。

Templeton 补充说，尽管行业无疑会对 Kum & Go “感到并见证一些怀旧情绪”，但 Maverik 仍拥有扩大业务的绝佳机会。“我认为，市场对 Maverik 品牌在这些新地区的反应，将会非常值得关注。”