2024年，Chipotle计划继续通过其奖励计划强化个性化体验，依托调研与顾客数据，以“有趣的方式传递相关体验，激发未来购买行为”——该墨西哥卷饼连锁店顾客激活高级总监Jason Scoggins如此表示。

Chipotle并非孤例。近期，越来越多的餐饮连锁品牌推出或全面改造奖励计划，旨在向忠诚会员提供精准激励。

Steve Zagor & Associates负责人、哥伦比亚商学院商业学兼职教授Stephen Zagor指出，在当前环境下建立忠诚度至关重要。技术已使顾客接触流程“去情感化”，而消费竞争激烈。忠诚度计划为企业提供了在压力中与顾客建立联系、构筑关系的巨大机遇。

“忠诚度计划善于表达企业的关爱与感激，”Zagor在邮件中写道，“它们让顾客产生‘我很重要’的感觉，就像加入了一个俱乐部。”

然而，并非所有奖励计划都应千篇一律。烹饪教育学院行业关系执行总监Rick Camac表示，若品牌不衡量与会员建立的情感连接，而固守相同奖励，最终将失去价值与顾客。

2024年，餐饮企业需更深入理解自身客群的人口特征，并提供针对性的奖励。

“你必须弄清楚顾客会对什么产生反应，”Camac说，“如何让客人感到被渴望、被理解、被重视？”

以Chipotle为例，其采用个性化决策引擎，决定会员在“Freepotle”中可获得的免费赠品——该奖励权益于2023年初推出，为美国和加拿大会员提供全年10次“免费食物投放”，包括饮料、鳄梨酱、双份蛋白质或薯片等。

Scoggins透露，公司还引入了多项实时互动与增强游戏化元素，包括可赢取的成就徽章，以加深食客参与度。

Chipotle奖励计划在2023年增长近14%，会员总数超过3600万。此前，2022年会员数增长20%，达到3160万。

“Chipotle Rewards的快速增长表明，消费者看到了参与该计划的巨大价值，我们也得以在过程中提高了用户群体的购买频率，”Scoggins说。

定制化体验可深化参与度

忠诚度计划已成为全服务餐厅、咖啡店和快速休闲连锁品牌日益重要的战略要素。

当前，顾客对品牌认同度持续下降，赢得忠诚度对企业至关重要。根据Salesforce近期一项调查，对品牌有情感连接的顾客比例已从2022年的62%降至2023年的54%。

Cracker Barrel于9月推出奖励计划，以提振停滞的客流与销售。通过该平台，顾客每消费1美元可获得1个“peg”（积分），可用于兑换预制外带餐、配菜、甜点或零售折扣等。

Sweetgreen于4月推出双层忠诚度计划，食客可选择免费或付费订阅。付费会员每日可享3美元订单折扣等权益。公司随后允许会员在店内订单中兑换奖励。

多数情况下，忠诚顾客仅占餐厅整体客群不到一半——这意味着约半数顾客并未被多数计划提供的福利所打动，Camac在邮件中写道。他指出，星巴克拥有最成功的计划之一，其忠诚顾客贡献了咖啡连锁总收入的近60%（该数据于11月公布）。

Zagor表示，尽管如此，培养忠诚度仍能提高会员消费，且成本适中。

这些计划还产生了海量顾客数据，为企业提供未来产品决策的战略信息，以及“基于人工智能定制化的超高级目标”，他补充道。

Salesforce调查显示，在每一个触点提供专属、个性化体验的品牌受到消费者赞赏。星巴克等成功实施个性化体验的企业，通过实时顾客数据与AI驱动其计划，使消费者更易与企业互动，从而提升获客、留存与终身价值。

Camac指出，不同忠诚度计划方案的成功取决于其目标细分市场。例如，适用于星巴克的方案未必适用于Landry's或Ruth's Chris牛排馆。

他建议，企业应将计划与客群兴趣挂钩。例如，高端牛排馆可为贵宾提供专属葡萄酒品鉴会。

“免费咖啡在牛排馆未必奏效，”他说。

奖励计划正随食客需求演变

在新计划不断推出的同时，其他企业也在修订现有计划。

为在菜单价格上涨中持续吸引忠诚顾客，企业提高了积分兑换模型的折扣力度。同时，为强化客户留存，品牌通过多种方案改进奖励计划，涵盖NFT数字代币到掌纹支付工具等。

披萨连锁Pieology于11月允许其Pie Life Rewards会员在购买自选披萨时获得每日福利，如配菜沙拉、饼干和饮料。类似每日福利已被Noodles & Company等连锁在过去一年采用。

为应对市场变化与经营成本，Chick-fil-A于去年春季调整了其广受欢迎的忠诚计划Chick-fil-A One，新增可兑换项目，并提高部分奖励的积分值。这些举措与Dunkin'和星巴克在2022年和2023年分别修订积分兑换系统的做法相呼应。

然而，并非所有调整都获好评。Dunkin'在2022年提高积分累积率并增加兑换饮品所需积分后，遭到粉丝和常客抵制，部分顾客誓言转向其他品牌。该调整更侧重食品，提高了饮品兑换成本。

公司表示，这些抱怨并不代表大多数忠诚顾客的态度。但持续监测与调整消费者兴趣至关重要。

Camac指出，通胀压力可能在一定程度上改变人们感兴趣的奖励类型。

“当金钱更重要时，兴趣会转向节省美元，而非其他奖励，”他说。

Salesforce调查显示，目前许多企业尚未将基于交易的忠诚计划调整为个性化模式，因为过去创建此类计划需耗费大量资源。调查发现，54%的零售忠诚计划仍提供积分制奖励。

重新构建、淘汰或调整积分制计划的要求与奖励可能是一项艰巨任务。

Camac认为，多数企业的忠诚计划方向有误——长期沿用相同分级方案，以至于大多数食客将奖励视为理所当然，而非额外福利。

“买了10杯后获得一杯免费咖啡很难让人兴奋，但我还是会收下那杯免费的，”Camac说。