零售媒体标准化竞赛升温：背后有何利害关系？

零售媒体近年来已成为增长最快的营销渠道，但若该品类不整顿自身行为，新兴网络分食超1000亿美元市场蛋糕的机会可能岌岌可危。随着品牌方在碎片化生态中因交易、测量和活动报告方式不一而愈发成为不情愿的买家，标准化呼声近几个月来日益受到关注。

专家认为，真正的行业标准化难以实现，且不太可能获得在塑造零售媒体实际实践中最具影响力的参与者的支持。另一方面，若无法建立某种公平竞争环境，小型平台在少数巨头吞噬更多市场份额的背景下，其价值证明之路将面临清算。

“从发布商和品牌方来看，问题越来越多：这笔投资能为我带来什么？”Skai（前身为Kenshoo）战略执行副总裁Nich Weinheimer表示，“CMO们会问，为何要继续支持零售媒体30%的同比增长投资。”

“幻灭低谷”

标准化最大的推动力并非来自监督机构或监管者，而是来自发布商。在6月的戛纳国际创意节上，Albertsons旗下零售媒体部门Albertsons Media Collective提出了一套框架，旨在为行业带来更大统一性，重点围绕产品特性、绩效测量、第三方验证和网络能力的通用实践。该提案获得宏盟媒体集团和联合利华的背书，这家杂货连锁店将缺乏标准化描述为所有零售媒体网络的生存问题。

“为确保行业生存，我们必须为更宏大的目标而团结一致，”Albertsons零售媒体高级副总裁Kristi Argyilan在公告中表示。

尽管措辞宏大，但背后的焦虑确有依据。Albertsons援引全国广告商协会1月的一项研究，该研究显示，该行业组织的许多成员营销人员现在不情愿地购买零售媒体。

根据ANA的数据，缺乏准确衡量绩效的方法、零售媒体购买被视为零售商强加的“税”而非福利的情绪日益增长，以及整体碎片化状态，已促使42%的广告主质疑其在该领域的投资。

“当我购买横幅广告、电视或流媒体广告时，我可以创建一个单元，然后投放到许多不同地方，”Tinuiti首席战略官Nii Ahene表示，“但零售媒体完全不具备这种能力。”

尽管如此，零售媒体网络在不景气的广告市场中仍是巨头。GroupM预测，该品类今年收入将增长9.8%至1257亿美元，并将在十年内超越电视广告销售。零售媒体网络是cookie弃用的一大受益者，这促使品牌寻求依赖零售商拥有的大量第一方交易数据的定向方法。

然而，如今的情绪恶化可能带来长期后果。Weinheimer表示，品牌可能在2022年下半年因经济疲软冲击营销预算而进入零售媒体炒作周期的“幻灭低谷”。标准化运动表明，发布商正认真对待潜在影响对其利润的冲击。

“更多压力已上游传导至发布商，即零售媒体网络本身，”Weinheimer说。

谁从标准化中受益？

尽管Albertsons已识别出行业的明显压力，但其标准化姿态引发了一些怀疑。Albertsons实际上是在要求竞争对手采纳其行业运行框架，尽管它设有咨询委员会监督开发过程，并承诺支持互动广告局（IAB）主导的关键举措，该贸易组织致力于数字营销最佳实践。

Albertsons还正在与Kroger合并，后者的零售媒体网络是最成熟和复杂的之一。一些人认为Albertsons此举本质上是品牌建设策略，使其零售媒体产品在众多仍在完善自身定位和价值主张的网络中脱颖而出。

“他们推动的是他们知道广告主会想要的东西，”Growth by Science创始人兼董事总经理Andrew Covato表示，“如果你控制标准，你就可以让它们对自己有利。我的感觉是，这几乎是一种战略定位。”

即使Albertsons的提案在纸面上无可挑剔，零售媒体网络已趋向于封闭式方法，这在谷歌和Facebook等围墙花园主导的数字媒体世界中很常见。让统一框架可行所需的大规模签约，在许多人看来是白日梦。

Albertsons表示，其指导方针只有在经过充分压力测试并在执行层面广泛可行后才会最终确定。Albertsons Media Collective未回应关于是否主动联系其他零售媒体网络加入其标准化推动以及有多少网络已签署其倡议的评论请求。

“围墙花园不想相互比较结果，那么零售媒体有何不同？”研究公司Stratably创始人兼CEO Russ Dieringer表示，“我还没看到令人信服的论点。”

房间里的大象

Albertsons并非唯一倡导零售媒体整顿的机构。IPG在7月推出了帮助客户跨渠道管理投资的新解决方案。随着品牌应对数十个网络，服务于类似目的的技术中介市场正在蓬勃发展。秋季，IAB将发布与媒体评级委员会共同监督的零售媒体测量标准，供公众评议。

“任何能跨越围墙花园的人，都将在影响标准化方面发挥关键作用，”Weinheimer表示，“这并不受发布商之间竞争层的影响。”

一些专家认为，标准化可能有利于那些缺乏知识或规模来实施自有闭环生态系统的中小型零售媒体网络。与大型竞争对手进行同类比较可能是更具体展示价值的方式，但并未解决产品端过度拥挤和同质化带来的风险。

“如果媒体测量方式更可信，零售媒体行业将更快吸引更多资金，”Turbyne创始人兼总裁Greg Stevens在邮件中表示，该公司刚结束隐身模式。

“像Meijer或HEB这样的中端区域零售商受益最大，因为流程越简单，他们就越能弥补与大型玩家相比的规模不足，”Stevens补充道。

讨论中的“房间里的大象”是亚马逊，它在功能上自成一类。分析师指出，这家电商巨头控制着美国市场超过70%的份额，而零售媒体在美国最为盛行。

亚马逊的广告销售在Q2同比增长22%至107亿美元，是第二大零售媒体网络沃尔玛2022年全年收入的三倍多。尽管亚马逊尚未完善其实体店战略，但店内广告才刚刚开始成为零售媒体讨论的重要部分。换句话说，在没有亚马逊参与的情况下制定零售媒体标准，就像在未考虑谷歌的情况下标准化搜索营销。

“任何标准化努力面临的挑战是，亚马逊不参与其中，而且它不需要参与，因为它遥遥领先，”Dieringer表示，“如果亚马逊不参与，那么你只标准化了约15%的市场，前提是其他所有人都同意。”

生存之战？

标准化的模糊性——显然需要某种变革，但机制不明——提供了另一个迹象，表明零售媒体可能很快收缩。尽管流入该渠道的支出在各类指标上仍保持健康，但实际获益的网络数量可能减少。今年已有Gap缩减其零售媒体投入，这是该领域在低迷中看似繁荣的首个显著失败案例。

即使标准化被广泛采纳，行业当前状态是否可持续仍是一个悬而未决的问题。品牌最终只有有限的预算和广告方式，而网络在功能上服务于相同目的，它们更可能选择吸引最高购买意向流量的网络。

“所有这些媒体网络能否就任何标准化达成一致并遵循？”Dieringer表示，“会有赢家和输家。这将是一个真正的挑战。”