新垂直领域如何推动DoorDash增长势头

在新冠疫情高峰期，许多商店关闭、人们居家隔离，Walgreens希望以最安全、最便捷的方式服务客户。该公司于2020年7月与DoorDash合作，提供健康与保健用品、家庭必需品、杂货、美容产品和个人护理用品的按需配送服务，Walgreens数字商务集团副总裁Stefanie Kruse表示。

Kruse说：“DoorDash在按需配送领域有非常强的历史，能很快满足客户承诺时间。看到他们在餐饮配送领域的工作，让我们相信他们能在零售和便利店领域做类似的事情。”

Kruse表示，Walgreens与DoorDash的配送上线只花了几个月时间。合同签署和条款谈判完成后，服务在几周内就上线了。Walgreens拥有应用程序接口和服务，能够与DoorDash集成，快速推出按需配送。DoorDash的移动应用、技术和规模与Walgreens的规模和需求相匹配。由于DoorDash几乎覆盖美国所有市场，因此将其配送服务扩展到Walgreens的8000家门店相对容易。

“拥有全国性的覆盖能力，并能为全国客户配送，这非常重要。”Kruse说。

Walgreens只是DoorDash平台扩展新垂直领域时加入的众多零售商之一。尽管DoorDash于2013年在加州帕洛阿尔托起步，最初是一家小型餐饮配送公司，但此后已扩展到多个品类，包括便利店、杂货和其他零售垂直领域。最近几个月，该公司已与丝芙兰、Tractor Supply、Dick's Sporting Goods、Raley's、Grocery Outlet、Sprouts、Giant Eagle、Weis Markets等零售商建立了合作关系。

DoorDash企业销售与业务发展副总裁Shanna Prevé表示：“虽然我们从餐饮起步，但从一开始的目标就是让每个可购物品在几分钟内送到家门口，而不是几小时或几天。”

通过密度实现盈利

自大约三年前推出便利店市场作为首个非餐饮品类以来，DoorDash取得了显著增长。在第三季度，该品类改善了可变利润，预计今年将达到正可变利润，公司高管在Q3 2022股东信中提到。可变利润通过从收入中减去订单管理和支持成本计算。杂货市场的总订单额在第三季度同比增长100%，DoorDash的盈利能力环比和同比均有改善。

信中写道：“通过扩展到餐饮以外，我们相信为现有消费者提供了更多使用我们服务的方式，也为新消费者提供了更多首次接触我们的机会。”

高管们表示，首次订单来自非餐饮的消费者比例有所增长。

Euromonitor International饮料和食品服务研究主管Michael Schaefer表示：“这个业务盈利的关键是密度。”

他解释说，在给定区域内订单越多，司机配送这些订单的距离就越短，也更容易在大订单上最大化利润。DoorDash是美国餐饮配送领域最大的参与者，这意味着它拥有更大的骑手基础，更容易吸引杂货和便利店等其他参与者。Schaefer指出，DoorDash不仅在城区拥有密集的骑手网络，在郊区也是如此，由于这些市场竞争较少，这成为公司的优势。

但这并不意味着这些品类的增长会一帆风顺。Third Bridge分析师Nicholas Cauley表示，虽然DoorDash在第三方配送提供商中拥有一些最好的餐饮选择，但在非餐饮品类上仍落后于竞争对手。

Cauley说：“零售和杂货合作将成为DashPass的增长驱动力，这也将创造更高平均订单价值的机会。”

在杂货和便利店领域寻找深度

虽然杂货配送与餐饮配送一样竞争激烈，但Prevé表示，DoorDash的优势在于构建了一个拥有数百万月活用户和1000万DashPass会员的平台。DashPass是DoorDash每月9.99美元的订阅计划，通过免除配送费减少配送摩擦，使客户更可能尝试杂货配送。杂货增长如此之快的另一个原因是DoorDash能够向不同类型的客户提供多种产品。

Prevé表示，DoorDash于2月与Albertsons合作推出了Express Grocery，提供30分钟或更短的配送服务。它还一直在纽约市（特别是曼哈顿和布鲁克林）提供10至15分钟内的超快配送。

Prevé最感兴趣的是DoubleDash功能，该功能允许客户从餐厅或其他商家下单，然后从附近商家添加另一件商品，由同一名骑手配送。DoubleDash的诞生源于公司寻求让2500万月活用户接触更多选择。该产品始于2021年，最初与包括7-Eleven、Walgreens和Wawa在内的一组商家合作。今年早些时候，DoorDash扩展了DoubleDash，允许消费者从附近的酒类商店添加酒类订单。

Prevé说：“即使在像便利店这样的品类中，我们有一些长期合作伙伴如Walgreens，我们仍在创新。我们仍在推出能吸引新客户的新产品，然后我们可以将这些新客户带给该垂直领域的商家合作伙伴。”

DoorDash如何帮助零售商建立配送渠道

Prevé表示，DoorDash只寻求进入能够盈利的业务。在考虑新垂直领域时，一个细分市场必须对司机可行，并让他们赚钱。它还必须有助于吸引新客户到现有商家（如杂货店），并满足其消费者群体的需求。然后，DoorDash专注于如何让体验满足三方需求。对于DoorDash的杂货和便利店合作伙伴，70%至90%在DoorDash平台上购物的客户是这些合作伙伴的净新客户。

Prevé说：“当我们看到这样的情况时，我们真的想专注于它，看看如何继续发展。我们知道我们最终会盈利。”

确保客户留存取决于客户体验，包括产品的选择和品质。Prevé说：“你收到你订购的东西了吗？听起来简单，但非常重要。然后我们是否按承诺时间配送？从高层次看，这些听起来简单，但实际上需要大量工作、坚持和迭代才能做好。”

Prevé说：“我认为未来你会看到的是持续的合作、持续的创新和持续的迭代，基于我们所有其他垂直领域行之有效的要素：选择、品质、速度和客户满意度。”

对于像Walgreens这样的便利店零售商，配送已成为接触更多客户和提高自有品牌产品认知度的重要途径。Kruse表示，Walgreens还与DoorDash合作了DoubleDash服务，这有助于推动增量销售和客户增长。DoorDash的快速上市能力也帮助Walgreens从4000家门店推出酒类配送服务。

Kruse说：“这是我们快速获胜和协作能力的另一个好例子，因为从监管角度看这显然非常复杂。当我们考虑假期和最后一刻的娱乐需求时，这对我们来说是一个很好的优势。”

DoorDash还使Walgreens能够兑现其一小时配送承诺。虽然Walgreens有其他配送合作伙伴，但DoorDash是其一小时配送最大的战略合作伙伴。Kruse说：“我们的关系很大程度上是，我们如何为客户构建有意义的东西？我们如何一起努力，真正互相学习？因此，我们与DoorDash在哪些有效、哪些无效方面分享了很多很好的经验。”