7-Eleven零售媒体网络构建解析：便利店运营商可借鉴的三大要素

近年来，随着第三方cookie的逐步淘汰以及新冠疫情期间消费者线上购物行为的激增，品牌商迫切需要一种更有效的方式在购买决策点触达消费者。为此，企业开始购买零售商数字平台上的广告位，并采购零售商的第一方数据——即客户自愿提供给品牌的数据——以精准触达目标受众。

当零售商涉足广告销售业务时，这种模式被称为零售媒体网络。Kroger、Walmart以及Amazon等公司早已布局零售媒体领域，如今更多企业也纷纷跟进。据AdWeek报道，2022年已有74%的品牌为零售媒体网络设立了专项预算。

7-Eleven入局：Gulp Media Network的诞生

2022年10月，7-Eleven正式宣布推出其零售媒体网络——Gulp Media Network，成为便利店行业首个零售媒体网络。7-Eleven执行副总裁兼首席营销官Marissa Jarratt与忠诚度及分析副总裁Mario Mijares在近期采访中确认了这一消息。

Tomorrow Retail Consulting创始人兼首席执行官Jordan Berke认为，7-Eleven进军零售媒体不仅合理，而且是必要之举。他指出，7-Eleven正在开发的许多新项目需要投资支撑，而一个“蓬勃发展的”媒体业务是实现这一替代收入来源的最佳途径。“如果审视7-Eleven这类零售商的其他盈利方式，媒体业务占据的份额最大。”他说。

个性化与粉丝文化

Gulp Media在过去一年中构建，旨在补充7-Eleven现有的数据驱动洞察体系，该体系已包括购物者分析平台、自有消费者研究小组和体验式Lab Stores。Jarratt和Mijares表示，Gulp Media的推出源于7-Eleven在“即时消费市场”（即冲动购买）中发现的客户需求。“我们知道零售碎片化已经让我们的CPG供应商感到复杂，而即时消费市场的碎片化程度更高。”他们说。

尽管组建零售媒体网络团队可能颇具挑战——例如Walmart在2021年10月曾从Instacart挖走其顶级广告高管——但7-Eleven并未寻求外部招聘，而是从内部营销部门抽调人员组成Gulp团队，选用那些“拥有广泛经验”的员工。

参与7-Eleven零售媒体网络的CPG品牌将利用该零售商的客户忠诚度数据，在便利店渠道触达目标消费者。7-Eleven对此的核心理念可概括为一个词：“个性化”。Jarratt和Mijares表示：“Gulp Media不仅分析人口统计、地理和态度信号，还能叠加购物者的购买历史信号。”

目前，7-Eleven专注于通过展示广告、社交媒体和联网电视广告，将客户数据库与第三方广告主连接。他们同时表示计划“在不久的将来”探索店内媒体，并认为利用加油泵是“重大机遇”——但未透露具体进展。

尽管Jarratt和Mijares未详细说明与CPG合作伙伴的具体营销活动，但他们指出，利用“粉丝文化和文化相关性”——尤其是在体育领域——正在助力Gulp Media的发展。“这最终将加速我们的忠诚度计划，为客户提供更高的交易价值和体验价值。”他们说。

如果7-Eleven利用这一策略扩大忠诚度计划，反过来将为CPG合作伙伴提供更多第一方客户数据。“我们才刚刚触及品牌粉丝文化和文化相关性的表面，未来几个月我们将瞄准时尚、体育、音乐、游戏等更多领域的合作。”Jarratt和Mijares表示。

三大成功要素

Berke对7-Eleven零售媒体网络的成功持“乐观且看好”态度，甚至认为它将占据主导地位。“尽管Gopuff曾有零售媒体的抱负，但我们认为7-Eleven将完全超越Gopuff，打造全美最具吸引力的便利店全渠道媒体网络。”他说。

他指出了零售商构建媒体网络所需的三大“要素”。第一是触达范围。7-Eleven作为全球最大的便利店连锁，拥有规模最大的便利店忠诚度计划，触达范围广泛。第二是数据。7-Eleven庞大的忠诚度计划拥有超过8000万会员（据Jarratt和Mijares），为广告主提供了丰富的定向数据，可覆盖从不喝咖啡的能量饮料爱好者到试图戒烟的烟草用户等各类消费者。“拥有如此庞大的忠诚会员群体，使7-Eleven能够为广告主提供精准定向能力。”Berke说，“作为零售商，拥有可用于细分客户的个人数据至关重要。”

第三大要素——也是最难获得的——是广告主的信任。Berke指出，信任可能成为7-Eleven的“真正差异化因素”，而由于其加盟商模式带来的销售和服务导向文化，7-Eleven相比其他零售媒体竞争对手已具备优势。“他们在某种程度上拥有Walmart、Kroger、Target从未有过的B2B文化，”他说，“他们进入零售媒体网络第三大支柱时，已具备一些文化优势，这将在他们与首个广告主洽谈时提供巨大助力。”

连接实体与数字

构建成功的零售媒体网络并非易事，即使对全球最大的便利店零售商而言也是如此。随着7-Eleven努力定义便利店和即时消费市场的零售媒体形态，其当前最大的挑战在于弥合数字与实体之间的鸿沟。“目前许多零售媒体聚焦于电商——特别是赞助搜索和横幅广告——而我们则专注于推动消费者走进实体门店。”Jarratt和Mijares表示。

Berke也认为，连接实体与数字资产将是7-Eleven的最大挑战之一——尤其是确保能在店内展示广告的同时，在线与用户互动。此外，他预见7-Eleven将面临学习广告主需求及支持方式的挑战，因为这些广告主可能与其供应商是同一群体。“大多数广告主将是供应商，”他说，“但当你以广告主身份服务他们时，其思维模式和关系与作为供应商时截然不同。”

Berke指出，7-Eleven可能面临的第三个挑战是激发加盟商对Gulp Media的热情。这可以通过展示7-Eleven购物体验中的各种组件（如数字菜单或移动结账平台）如何创造更多媒体机会来实现。“教育他们、激励他们、向他们展示在店内引入新资产的潜力，”他说，“他们需要让加盟商参与这段旅程。”

宏观视角

除了燃油业务外，便利店高度依赖冲动购买，这使得它们能够衡量“与其他零售商不同类型的消费者行为”，Jarratt和Mijares表示。此外，便利店倾向于提供小包装商品，这可能成为行业优势。“便利店常见的小包装使顾客的购买决策成本较低，这反过来使便利店成为测试创新的理想场所，之后可扩展至更大包装和大型零售商渠道。”他们说。

Berke同意小包装的优势，并补充说，便利店“活在当下”，而竞争对手（如大型零售商和杂货店）的消费者更多是计划性购物，这有利于便利店行业。“便利店关乎即时消费，”他说，“作为广告主，我可以推动很高的利润率，因为顾客看到广告后会在两小时内做出反应。”

当被问及无论规模大小的便利店是否应考虑进入零售媒体时，Berke不仅回答“是”，而是说“他们必须这样做”。他建议，第一步是理解媒体与零售之间的业务差异；了解所需的投资类型；并建立管理和扩展最终网络的“能力”。一旦完成这些，关键在于找到品牌的差异化。“你必须找到一种方式，使自己变得有意义，并拥有足够的触达、数据和信任来参与竞争，”他说，“你需要行动并建立这种能力，因为如果三年后你仍未取得进展，你可能将难以在该领域占据一席之地。”