以忠诚度计划撬动客流增长：便利店行业的数字化策略

近年来，客流模式受到剧烈扰动——从新冠疫情封锁的谷底，到刺激消费政策，再到随后的复苏。零售客流正缓慢回归增长，但面对竞争加剧、成本上升和消费者经济困境，便利店行业亟需稳固的增长杠杆。

在过去几年中保持韧性的零售商，普遍具备一个共同特征：为客户提供强大的忠诚度方案。尽管直觉上可能不明显，但忠诚度恰恰是企业在展望未来客流增长时应重点审视的领域。

便利店行业的忠诚度计划采用率近年来加速提升。在100家最大的连锁便利店中，79%已部署忠诚度计划。部分公司甚至已历经多次迭代和价值主张调整。

这种对功能增强和差异化的持续关注，可能源于零售商面临的根本挑战：仅靠忠诚度计划本身并不足够。真正的忠诚度领导者必须深入挖掘这些平台所解锁的能力。

你的忠诚度计划必须成为客户识别与激活平台。

识别谁在驱动你的业务

传统上，营销人员可能通过年龄、种族、收入或地理位置等人口统计特征来审视客户。这些对于建立零售品牌相关性和确保营销活动精准定位有价值，但在解决客流问题时并非最关键属性。如果目标是提升门店客流，那么驱动结果就取决于加速已知客户的购物频率。尽管许多因素超出零售商控制，但创建针对性促销是忠诚度零售商能够影响并主导的。

当未知客户通过参与忠诚度计划变为已知客户时，平台运营者可以分析业务并理解客流驱动因素。我过去的经验通常符合帕累托原则，即高达80%的收入由仅20%的客户驱动。通过识别这些高度忠诚的群体（通常通过客户细分流程），营销人员可以检查各细分群体的频率，并确定如何推动增量增长。

客户细分的示例可能包括：

• 新客户
• 偶尔购物者
• 高频会员
• 近期流失的买家

识别这些群体并量化其规模后，你可以确定可能的收益。很快你会发现，即使频率的小幅提升，当在整个客户群中扩展时，也能转化为对门店客流的重大影响。

有效激活客户

在掌握客户购物频率和购买内容后，打造个性化方案成为关键。向这些客户（即今天经常光顾你门店的人）提供相关且有价值的优惠，能提高成功概率。从竞争连锁或渠道赢得全新客户是可能的，但获客成本远高于激活已赢得的客户群。

在考虑提供哪些针对性忠诚度促销时，请牢记你的目标：

• 对于从不购买食品的烟草买家，提供早餐三明治半价优惠，以扩大其下次购物篮。
• 如果某细分常购杯装饮料的客户近期未光顾，提供免费饮料杯以吸引回归。
• 对于每周购物一次的客户，若在两周内到店四次，则赠送奖励积分。

使用忠诚度细分时，你可以选择目标群体和激励措施，然后设定预期回报的预测。由于你控制受众曝光并提供相关优惠，可以预期行为具有增量性且高度盈利。

忠诚度带来更多忠诚

大多数现代忠诚度计划已完全数字化或正在数字化进程中。这使你能够通过客户最常使用的数字渠道直接触达忠诚会员。利用公司的移动应用、忠诚度计划网站或直接消息（如电子邮件和推送通知），能让现有营销投资发挥更大效用。

将你的客流驱动优惠直接传递给会员，而非依赖广告发布商或社交媒体算法等传统中介，确保你的信息有机会影响客户的下一趟行程。这种一对一对话的能力正是忠诚度平台强大的原因。

相关性是客户响应的关键

花点时间思考你自己的行为。无论是短信、电子邮件收件箱还是家门口的邮箱，哪种类型的内容最可能吸引你的注意？

你会关注那些似乎理解你的品牌。那些没有历史关联的品牌几乎无法突破。同样，通过忠诚度平台建立的连接，使你能够利用与客户建立的关系。

通过激活一系列细分群体和定制优惠，你可以为业务带来可衡量的客流增长。你的最佳客户更频繁地光顾，偶尔光顾的客人多买几件商品，而久未露面的顾客终于回归。

你还可以衡量每次激活的影响，并优化未来的投资回报。

每追踪一次行程，你对个体客户行为的理解都会加深。随着已知购买历史的增长，你可以提高每项激励的相关性。这就是忠诚度计划成为你不可或缺能力的地方。这也是你在思考客流增长时应首先着手之处。

你的忠诚度计划帮助你深入了解客户，并主动向会员传递个性化价值——这正是解锁所需客流增长的关键。