务实审视AI：零售业如何让技术落地而非空想

过去六个月，消费者、企业乃至美国政府都对AI与机器学习表现出日益浓厚的兴趣——关于这项技术未来应用的想象也随之奔涌。

技术进步令人振奋：从生成式AI自动编写全新软件代码或短篇故事，到创作视频内容。但重要的是，尤其是对零售业而言，不要被AI未来能做什么的愿景冲昏头脑，而应聚焦于它现在能做什么。而AI现在能做的，就是助力业务增长、提升运营效率。

AI与预测分析在CPG和便利店领域已有多种务实应用，例如优化店内空间规划、分配贸易资金。这些应用或许不像可口可乐的“Create Real Magic”活动那样令人惊叹——该公司搭建了平台供消费者创作AI艺术——但商业成果同样可以“神奇”。

对于消费品牌和便利店而言，看到AI的潜力始于祛魅技术，并理解它如何为自己的业务服务。

为便利店祛魅AI

在便利店领域，即便是一些AI的实用功能，也可能显得过于未来主义。毕竟，美国超过60%的便利店是单店运营商，且门店面积通常较小。但退一步看，任何便利店或制造商都能从实用角度利用这项技术做很多事情。

首先，定义一下：AI是一套能执行需要人类输入的复杂任务的系统或机器。机器不会失控，而是基于数据输入提供答案。AI工具随后交付的是人类智能的机器增强版。可以把AI视为人类流程的“加速器”。

从品牌角度看，AI工具可以像数据分析师一样思考，运行数字并生成高度知情的预测或输出。此外，随着更多信息被输入机器，它会持续学习，每次预测都变得更聪明，并且能更快、更准确地整合数据。

AI与多年分析数据的人类之间的区别在于，AI提供的不仅仅是基于经验的猜测。相反，数据和计算能力提供了精细度，为预测附上了事实依据。AI会为预测的“原因”提供评分和敏感性分析。对于与便利店合作的CPG品牌团队，他们可以用AI运行无限数量的场景，帮助零售商伙伴增长整体品类，并在店内变得更聪明。每次，AI都会严格评估海量数据，并快速交付准确结果。

现在，知道这些后，两个问题应浮现：这与已有的高级分析平台有何不同？AI会取代工作吗？

• 误解：品牌和零售商不需要AI，因为他们已经在用高级分析平台。确实，像微软Power BI这样的程序可以摄取数据并提供分析和设计报告，这些程序很棒。但AI交付的是前瞻性数据，而其他程序聚焦于历史数据。AI还实现了优化和目标寻求功能。团队可以将AI驱动的发现与其他数据程序整合，获得更全面的支持，同时继续使用Power BI等程序构建图表和报告。
• 误解：AI将取代人类员工。同样，AI的力量在于辅助团队，而非取代。品类洞察、收益管理和品牌营销等部门的团队可以利用AI完成繁重的数字分析，解放人才，让他们在研究数据和消费者行为时更具创新性。AI是一个工具，能更好地教育组织内各部门，帮助他们做出更准确的最终决策。

在便利店渠道应用AI

便利店渠道在过去几年经历了诸多变化。高油价和COVID-19疫情这一黑天鹅事件减缓了门店客流，通胀影响了消费者购买，并购打乱了品类计划。

面对此类复杂问题时，便利店可以依靠AI研究数据并推荐解决方案。AI依赖第一方数据，如内部销售数字、绩效数据和市场份额指标，同时也摄取来自第三方合作伙伴的数据。零售商可以运行自己的AI程序，也可以与品牌合作，以品类领队角色运行测试与学习场景，旨在增长整体品类。

这些数据以多种方式帮助便利店和协作品牌伙伴，但以下是AI的三个主要用途：

• 选品规划。零售商可以分享销售数据、忠诚度数据及任何输入给AI驱动的品牌伙伴，以建模推荐哪些能量饮料应放在哪里——在此案例中——增长整个品类。AI可以预测品类销售并分析趋势，告诉零售商哪些品牌需要更多空间，哪些可以被移除。
• 价格管理优化。糖果品牌可以与便利店伙伴合作，使用AI建模检查其产品组合的价格弹性，预测需求，并论证在特定门店提价或降价的合理性，以最大化收入。与品牌紧密合作的便利店运营商可以识别对双方都最有利的价格。
• 促销优化。零食品牌可以测试各种促销杠杆，看哪些能为零售商伙伴带来最高销售成果——零售商也可以看到哪些促销在门店集群或单个门店层面效果最佳。

虽然这些只是便利店运营商如何通过精选的品类领先品牌增长整体品类的几个例子，但关键是要记住AI本身是“无偏见的”。零售商可以信任带来AI洞察的品牌，因为机器学习无偏见地审查数据。结果就是结果——零售商可以更进一步，指导品牌伙伴带着AI和明确的品类提升焦点来到谈判桌前。

零售商和品牌并不都需要推出大规模、面向消费者的生成式AI活动，但他们应该合作，以便在店内决策上变得更聪明，从而在便利店渠道增加销售和利润。

权衡AI的价值

便利店内的空间争夺激烈，他们正寻求将客流带回渠道。为此，零售商需要向这项技术提出的问题包括：AI能在哪里助力我的业务？品牌如何在此过程中发挥协作作用？这最终将帮助他们祛魅并理解技术。

即使没有AI，便利店运营商也应询问品牌伙伴，他们拥有哪些数据和洞察能整体增长品类。然后，利用AI，双方可以测试场景，识别出有力的业务建议。AI可以成为零售商与品牌关系的桥梁。

其次，零售商应在内部询问自己的目标是什么，以及AI如何在更大的组织内运作。是否有内部领导者能支持使用AI的重要性，是否已有渴望拥抱AI的人才？与没有支持运行AI的便利店合作的品牌也应提出同样的问题。

关于AI能做什么或不能做什么，噪音很多，因此零售商和品牌必须花时间暂停，理解它如何适应当前业务，以及如何整体增长便利店渠道。那些自我教育的人将清晰看到其益处，并最终变得更好。