精简菜单：提升便利店利润的关键策略

Tom Cook是King-Casey（一家餐饮及食品服务业务改进公司）的负责人。

三年前新冠疫情暴发时，人员短缺、客流减少以及许多食材供应不足，迫使便利店和餐厅简化菜单。

时至今日，情况并未好转。因此，菜单精简的需求依然存在，甚至比以往更为迫切。由于过去几年劳动力成本和商品成本大幅上涨，便利店的食品服务利润有所下降。

便利店经营者需要的，是一个经过验证的利润增长策略。

菜单精简是提升盈利能力的关键第一步。其最基本的形式是通过减少SKU（库存单位）来缩减菜单，这意味着员工需要学习和制作的菜品数量减少。

为确保正确执行，菜单精简过程必须由数据和消费者洞察驱动。这样，菜单项目的决策将基于知识和客观分析，主观臆断和猜测（往往是流程中常见的）将被最小化甚至消除。

精简菜单能带来诸多直接且立竿见影的好处，包括：

• 减少占用在产品库存上的资金。
• 更简单、更灵活的产品供应链。
• 员工制作和执行的菜单复杂度降低，从而提升食品质量和出餐速度。
• 菜单缩减后，顾客浏览和选择更快、更容易，进而提高翻台率和顾客满意度。

一个稳妥的菜单精简方法是多管齐下。这包括进行菜单运营分析，为每个菜单项目建立运营数据和产品复杂度评级。该分析能帮助您判断哪些菜单项目提升或拖累了翻台率和盈利能力。

经营者还应开展消费者调研，评估他们对当前菜单项目的态度。这对于理解顾客的点餐行为、识别并诊断每个菜单项目的价格/价值感知至关重要。

一个能带来多种菜单优化益处的显著研究工具是TURF分析。TURF是“Total Unduplicated Reach and Frequency”（总不重复触达与频次）的缩写，是一种用于优化选择组合的数学方法。简而言之，TURF提供的信息能帮助经营者制定最短的菜单列表，同时满足绝大多数顾客的需求。它还能帮助确定每位顾客在那些列表中可能找到并愿意点购的平均项目数量。

例如，我最近合作的一位便利店客户，其菜单上有37个核心项目。TURF分析显示，菜单可以缩减至25个项目——减少了33%——同时仍能让91%的顾客获得他们的第一或第二选择。此外，这些顾客会有多个理由再次光顾，因为平均而言，他们会在菜单上找到2.2个他们偏好的选项。

TURF还能展示通过替换最优解中的项目可能对顾客满意度产生的潜在变化。例如，如果运营部门认为某个特定菜单项目过于耗费人力，TURF可以显示可以用哪些其他项目来替代，同时将对顾客满意度的负面影响降到最低。

此外，TURF分析可以针对整个菜单进行汇总，也可以基于单个菜单组成部分进行——例如分别识别最优沙拉选择、最优主菜、最佳汤品列表、最佳甜点等。并且，通过适当加入关于价格/价值的问题，TURF分析还能为向上或向下微调价格提供重要方向。

围绕TURF分析构建的菜单精简研究能带来多重好处，包括：

• 识别收入驱动型菜单项目（即价格弹性高、能够承受涨价的商品）。
• 识别并排序能带来增量触达的菜单项目。
• 确定驱动顾客忠诚度的项目。
• 通过删除顾客亲和力低的特定项目来精简菜单。
• 加快并简化顾客的点餐流程。

精明的便利店品牌和经营者清楚地认识到，在当前环境下，菜单精简是一项必要的增长策略。它将降低运营成本、提升盈利能力，并满足消费者对速度和便利性的需求。

现在就精简您的菜单，您将看到利润和底线的提升。