Whataburger押注便利店渠道，拓展非传统增长版图

餐饮品牌正日益将便利店视为扩张的重要载体。随着零售商持续加码食品服务领域，从区域品牌到全国性连锁，众多快餐品牌纷纷寻求合作，将自身概念嵌入或毗邻便利店布局。此类合作使餐饮运营商得以触达庞大的即买即走客群，同时开辟新市场入口。

Whataburger正是这一趋势的积极践行者。今年，这家总部位于得克萨斯州的汉堡品牌与Love's Travel Stops & Country Stores合作开设了首家旅行中心门店，并正与Refuel Operating Co.联合开发一处共建站点。

然而，Whataburger在便利店渠道的布局并非始于今日。该品牌已在该领域深耕数十年，高管表示，随着公司投资新业态并扩大足迹，他们正寻求在既有基础上进一步拓展。

便利店渠道：低调而持续的增长史

Whataburger的餐厅组合分为传统与非传统两类，后者涵盖机场、大学校园及便利店等场景。

“我们将燃油视为非传统投资的延伸，”Whataburger高级副总裁兼首席开发官Todd Ewen表示，“它并非我们组合中的最大部分，但对我们而言至关重要。”

Whataburger于2000年开设首家毗邻便利店的门店，目前运营约40家此类餐厅，据公司企业房地产集团总监Joe Jaynes介绍。这些门店涵盖公司直营与特许经营，分布于得克萨斯、俄克拉何马、路易斯安那及亚利桑那州。它们通常与独立式Whataburger规模相当，并提供完整菜单。

对于Whataburger这样规模的连锁品牌而言，26年间开设40家便利店毗邻门店或许并不显眼。但Ewen与Jaynes指出，随着Whataburger向核心市场以外扩张，便利店零售已成为更具吸引力的增长路径。

Ewen表示，随着品牌足迹与知名度提升，零售商和便利店顾客的兴趣日益浓厚。

“Love's看到了我们在菜单和品牌忠诚度方面的优势，并表示‘我们非常希望与你们合作，成为其中一员’，”Ewen说，“因此，我认为正是我们自身的成长，让外界将我们视为这些场景中的可行选择。”

“Love's看到了我们在菜单和品牌忠诚度方面的优势，并表示‘我们非常希望与你们合作，成为其中一员。’”

——Todd Ewen，Whataburger高级副总裁兼首席开发官

在拓展便利店渠道的同时，Whataburger也在通过两款新原型设计——Legacy与Essentials——优化其整体餐厅设计策略。

两种格式均采用品牌标志性橙白条纹的升级版，搭配木纹、玻璃及更现代的材料。Legacy设计融合了Whataburger经典的A字形建筑风格和更大的用餐区，而Essentials则更突出条纹品牌元素。两者均略小于传统餐厅。

Ewen表示，尽管这些设计并非专为便利店环境打造，但两款原型的元素预计将影响未来便利店及旅行中心门店的规划。

“你会看到强烈的得克萨斯风格品牌呈现，”他补充道，“你会看到橙白配色，以及我们如何在非结构性设计中营造A字形感觉。”

然而，Ewen也指出，受空间限制和场地要求影响，原型设计在便利店和旅行中心场景中的应用存在一定局限。

Ewen与Jaynes均强调，Whataburger并未设定具体的便利店门店数量目标，而是专注于与合适的零售伙伴建立合作关系。

“我们不会轻率对待这些合作，”Ewen表示，“无论是Love's、Refuel还是未来的其他伙伴，合作伙伴始终是我们决策中的关键一环。”