口香糖制造商以创新应对销量下滑挑战
口香糖行业面临长期消费下滑的挑战，尽管疫情后销量有所反弹，但消费者兴趣仍低于历史峰值。好时推出五年最大创新产品Flavor Shifters，通过咀嚼中口味变化吸引消费者；玛氏箭牌借助Skittles口味跨界、Simply采用天然成分、Maax添加咖啡因等策略，试图打破传统口香糖的单一体验。行业专家指出，真正突破性创新或来自初创企业，而大公司可能通过收购来吸收新趋势。
好时公司为其Ice Breakers口香糖品牌推出五年来的最大创新产品，一位高管毫不掩饰对新品的期待：“我们预计这将引起巨大反响。”这款名为Flavor Shifters的产品在咀嚼过程中会改变口味，从野莓变为清凉薄荷，或从冬青变为清凉薄荷。
对于长期依赖新口味或新包装作为主要创新手段的口香糖品类而言，Flavor Shifters于本月上市，尝试了全新路径。
好时美国糖果、杂货及蛋白质零食营销副总裁Dan Mohnshine在采访中表示：“我们瞄准的是那些对口香糖和清新口气习惯感到厌倦的消费者。如何重新激发兴趣？如何带来兴奋感？”好时称Flavor Shifters是Ice Breakers品牌的一次“重大押注”，该品牌自2020年以来年增长率达9%。Mohnshine表示，这一创新“突破了口香糖的边界”，将品类从单一口味体验中拓展出来。
“我们瞄准的是那些对口香糖和清新口气习惯感到厌倦的消费者。如何重新激发兴趣？如何带来兴奋感？”
——Dan Mohnshine，好时美国糖果、杂货及蛋白质零食营销副总裁
疫情期间，口香糖销量受挫，因为居家消费者不再需要在工作、约会或与亲友相处时清新口气。2020年，销量暴跌22%至25亿美元，数据来自分析公司Circana。玛氏箭牌首席品牌官Rankin Carroll在6月向《华尔街日报》表示，封锁也减少了商店中的冲动购买，而这占口香糖销量的一半。
但随着更多人重返办公室和恢复社交，口香糖销量已反弹至超过疫情前水平。2022年和2023年销量增长约15%，截至今年6月16日的52周内增长7%，达到34亿美元，Circana数据显示。
尽管有所回升，但自十多年前达到峰值以来，口香糖的受欢迎程度多年来一直在下降。2011年，1.78亿美国人表示曾咀嚼口香糖，数据来自Statista。而今年预计仅有1.57亿人会吃口香糖。
“传统条状口香糖，没人会感到兴奋，”Ford Gum品牌经理Tim Lawdan表示，该公司是碎状口香糖Big League Chew的制造商。
图片来源：Mars.com
告别Fruit Stripe，迎来含咖啡因口香糖
口香糖的衰退促使多家公司完全退出该品类。亿滋国际在多年难以发展Bubblicious和Trident等品牌后，于2023年10月以14亿美元将其在美国、加拿大和欧洲的口香糖业务出售，以专注于蓬勃发展的巧克力和饼干业务。Ferrara也在2022年悄然停产了Fruit Stripe和Super Bubble口香糖。
Ferrara发言人Brian Camen当时表示：“这一决定并非轻率，我们考虑了许多因素，包括消费者偏好、购买模式以及整体品牌趋势。”
对于玛氏箭牌等留下的公司而言，这创造了机会。玛氏箭牌是全球最大的口香糖制造商，拥有包括Hubba Bubba、Extra、Big Red和Orbit在内的十几个品牌。
玛氏箭牌贸易发展和赞助副总裁Mike Gilroy表示，这家新泽西公司最近推出了融合其热门硬糖Skittles口味的Hubba Bubba口香糖。借助Skittles在Z世代消费者中的高人气，玛氏箭牌得以利用其知名度，将原味带入口香糖，为人们提供尝试Hubba Bubba的理由——其中一些人可能多年未咀嚼过它。
“作为口香糖市场的明确领导者，我们不仅要在口香糖领域创新以吸引新用户，还要为品类健康发挥领导作用，”Gilroy说。
马里兰大学市场营销学副教授Dan McCarthy表示，口香糖品类要获得有意义的增长，必须拥抱其他价值主张，如咖啡因或改善牙齿和牙龈健康。
总部位于佛罗里达的Maax Brands于2021年推出其性能增强口香糖，其创始人某晚开车回家时想要提神。随身携带一杯咖啡并不方便，尤其是在外出社交时，而且咖啡也不能提供最清新的口气。Maax的每片口香糖含有相当于1.25杯咖啡的咖啡因，以及1克糖，有助于抵消兴奋剂众所周知的苦味。
“挑战的一部分是确保口香糖能提供提神效果，同时又要让咀嚼者觉得美味，因为没人想嚼苦口香糖并留下苦味口气，”Maax营销主管Maria Cuesta说。
McCarthy表示，对于大公司而言，添加咖啡因等属性存在风险，因为它们不愿在新产品上投入资金，而新产品可能无法获得消费者认可。相反，真正新颖的口香糖创新可能来自较小的初创企业。
“如果看到很多创新来自外部，然后被Wrigley这样的公司收购，我不会感到惊讶，”他补充道。大型口香糖制造商会“选择性地对一些似乎获得吸引力的品牌进行补强收购。”
很少有口香糖品牌像Simply那样近年来如此创新。这家纽约公司的销售和增长副总裁Karsten Ch'ien表示，Simply摒弃了大多数口香糖中使用的合成塑料基质，转而采用树胶（chicle）。它还避免使用人工香料、色素和阿斯巴甜等甜味剂，转而使用有机原糖。其大多数口香糖成分不超过六种。
图片来源：Christopher Doering/Food Dive
Simply还以其风味组合脱颖而出，旨在吸引新用户进入该品类。虽然它提供薄荷等口香糖中常见的口味，但其他口味更为独特，包括葡萄柚、枫糖、茴香和生姜。Ch'ien表示，这些特点帮助Simply实现了高双位数增长，使其成为美国最畅销的天然口香糖品牌。
然而，Simply的成功并非一蹴而就。与大多数采用鲜艳颜色的口香糖不同，Simply呈暗淡的棕褐色。其形状也不同，呈小圆木状。公司花了数月时间说服零售商和消费者，尽管颜色和形状奇特，但这些特点不应成为购买或销售的障碍。如今，这个已有10年历史的品牌已在沃尔玛、Publix、Whole Foods和Target等13000家门店销售。
“我们已经证明，消费者愿意对口香糖的可能性更加开放，”Ch'ien说。
为今天的消费者而改变
老牌口香糖品牌也意识到，更加开放是生存的关键。Big League Chew在成年消费者中拥有强大追随者，他们小时候就嚼这种碎状泡泡糖。但直到最近，它一直在努力在对其未来至关重要的儿童和青少年中找到位置，导致销售停滞。
2022年，Big League Chew的制造商、销售商和营销商Ford Gum意识到该品牌未能与目标消费者产生共鸣。它对这款深受喜爱的童年产品进行了重大改造，使其对当今购物者更具吸引力，同时保持与父母和祖父母的怀旧联系。
“我们的首要任务是重振这个（34年历史的）品牌，”Lawdan说。“它有很好的知名度，人们都知道它。但我们非常关注的是确保新一代孩子像我们父母那一代一样伴随它成长。”
图片来源：Ford Gum授权
为此，Ford与13至14岁棒球运动员密切关注的精英大学运动员建立了合作伙伴关系。它增加了在社交媒体上的存在，不仅展示口香糖，还展示运动员使用该品牌的乐趣。Big League Chew推出了更多限量产品，包括薄荷味，以使其成为全年产品，而不仅仅是棒球季节的享受。
Ford还彻底改造了近二十年未变的流行包装。包装袋现在包含新的球员漫画，公司称这些漫画更反映当今消费者。
这些改变已见成效。销售额同比增长两位数，Big League Chew已在Lowe's和Food Lion等渠道增加了分销。高管表示，便利店还有进一步增长机会，该品牌尚未进入沃尔玛和Target等大型连锁店。
“关键在于让它成为孩子们想嚼的东西，而不仅仅是新奇玩意，而是像‘不，没有Big League Chew在包里，我就不去打棒球’，制造一种没有产品的FOMO（错失恐惧）元素，”Lawdan说。“当你将Big League Chew与其他口香糖品牌相比，它确实独树一帜。”